PENGANTAR PERENCANANA MEDIA

Tugas dari perencana media untuk menjawab pertanyaan dan mengembangkan sebuah rencana yang memberikan pesan kreatif untuk target dengan seefektif dan seefisien mungkin. Pekerjaan menarik yang menggabungkan pemasaran, psikologi, bisnis pertunjukan, hukum, penelitian, teknologi, dan perencana sensitif, wawasan kreatif ke dalam kondisi manusia. Perencana memainkan peran ganda baik penjual dan klien. Dalam peran penjualan, perencana harus meyakinkan pengiklan dan tim agensinya sendiri bahwa mereka telah mengembangkan rencana media yang paling efektif. Inti pekerjaan perencana media : untuk membuat anggaran penggunaan media pengiklan yang paling efektif .

Media : Sistem Pengiriman Pesan

Media ada terutama untuk menyampaikan pesan konten hiburan, informasi, dan iklan kepada khalayak luas. Pengiklan menemukan media untuk sistem pengiriman yang nyaman dan relatif murah dibandingkan dengan direct mail atau saluran lain yang tidak mengandung hiburan dan informasi. Penting untuk mengenali jika konsumen memiliki kebutuhan khusus bahwa media dapat memenuhinya, seperti memberikan informasi tentang jenis produk tertentu dan merek. Pembaca dapat menelusuri majalah atau koran, berhenti untuk melihat setiap iklan yang tampaknya menarik. Ketika ada kebutuhan yang jelas untuk informasi,15 menit dihabiskan dengan Google, Bing, Wikipedia, dan mesin pencari lainnya akan memberikan seseorang saran teratas pengetahuan tentang topik apapun di bumi.

 

Perencanaan Media

Perencanaan media terdiri dari serangkaian keputusan dibuat untuk menjawab pertanyaan:
"Apa cara terbaik untuk memberikan iklan kepada calon pembeli merek atau jasa saya? "Definisi ini agak umum, tetapi menyediakan gambar luas tentang apa perencanaan media adalah semua. Seorang perencana media yang mencoba untuk menjawab pertanyaan - pertanyaan spesifik berikut:

·         Berapa banyak prospek (untuk membeli merek produk tertentu p) yang saya perlukan atau bisakah saya mampu untuk mencapai?

·         Di media manakah saya harus menempatkan iklan?

·         Berapa kali dalam sebulan calon pelanggan harus melihat setiap iklan?

·         Selama bulan apa iklan harus muncul?

·         Di mana sebaiknya iklan muncul? Di pasar dan daerah mana?

·         Berapa banyak uang yang harus dikeluarkan dalam setiap media?

Ketika semua pertanyaan telah diminta dan keputusan dibuat, rekomendasi, dan alasan-alasan tersebut akan disusun dalam presentasi (biasanya PowerPoint) dan dokumen tertulis yang disebut rencana media. Jika disetujui oleh pengiklan, menjadi cetak biru untuk seleksi dan digunakan untuk media. Setelah pengiklan telah menyetujui rencana tersebut, juga berfungsi sebagai panduan untuk benar-benar membeli media. Lebih baik untuk mengasumsikan bahwa setiap pertanyaan mewakili beberapa jenis masalah yang perlu dipecahkan. Beberapa masalah yang relatif sederhana, seperti, "Di mana hari dalam seminggu harus iklan televisi ditampilkan?" Masalah lain yang jauh lebih sulit, seperti, "Di mana media akan iklan yang paling mempengaruhi perilaku pembelian calon pelanggan, menghasilkan penjualan tambahan?” perencanaan media harus dianggap sebagai proses atau serangkaian keputusan yang memberikan jawaban terbaik untuk satu set masalah.

Perubahan Wajah Perencanaan Media 

Beberapa pemasar percaya bentuk media tradisional seperti televisi, surat kabar, majalah, dan radio yang ketinggalan jaman. Media massa sangat penting untuk menciptakan kesadaran yang luas dari produk dan layanan baru dan untuk memperkuat kesadaran merek yang ada. Tapi konsumen saat ini ingin informasi lebih dari yang dapat dikomunikasikan dengan media tradisional. Karena mereka mengharapkan untuk mendapatkan informasi dari internet, rencana pemasaran harus mempertimbangkan bagaimana media ini, dan terutama alat pencari seperti Google dan Bing, akan digunakan untuk membangun kesadaran yang telah dibuat dengan iklan massal.

Mengubah Peran Perencana Media 

Sebagai hasil dari kemajuan teknologi dan fragmentasi penonton, peran perencana media yang telah berubah dalam iklan dan agensi media. Perencana harus memiliki basis pengetahuan yang lebih besar untuk merumuskan rencana media. Mereka tidak hanya harus tahu lebih banyak tentang media, yang telah meningkat pesat jumlahnya lebih dari 10 tahun terakhir, tetapi juga harus tahu bagaimana rencana media dapat berkontribusi untuk rencana pemasaran secara keseluruhan. Dan yang paling penting, perencana harus memiliki rasa intuitif  pada kehidupan target mereka sehingga mereka dapat memilih media yang akan mengekspos iklan pada saat yang paling tepat. Hal ini membuat perencanaan media saat ini lebih menantang, tetapi juga jauh lebih kreatif, berproses daripada sebelumnya.  Salah satu cara untuk mengevaluasi rencana media adalah mengukur seberapa efektif membantu mencapai tujuan pemasaran pengiklan. Penyebab lain dari perubahan adalah pengembangan teknik penelitian khalayak media baru dan lebih pasti. Akibatnya, penelitian lebih lanjut tersedia untuk membantu perencana memilih dari alternatif segudang. Penyebab lain dari perubahan adalah pengembangan teknik penelitian khalayak media baru dan lebih pasti. Akibatnya, banyak penelitian yang tersedia untuk membantu perencana memilih dari segudang alternatif.

Kelas Media 

Perencana ingin memisahkan media ke berbagai kelas sebagai bentuk singkatan untuk kemampuan dan karakteristik yang berasal dari bentuk fisik mereka. Biasanya, perencana mengidentifikasi media tradisional, media non-tradisional, media online, dan media khusus.  

Media Masa Tradisional

Media massa seperti koran, majalah, radio, dan televisi baik terutama cocok untuk memberikan iklan-serta berita, hiburan, dan konten-untuk pendidikan (atau massa) penonton. Perencana menemukan nilai media massa karena

1.      Media tersebut dapat dengan cepat memberikan khalayak yang besar
dengan biaya yang relatif rendah,  

2.      Mereka dapat menyampaikan iklan untuk penonton khusus saling tertarik pada redaksi media atau pemrograman,

3.      Mereka cenderung mengembangkan loyalitas yang kuat di antara penonton yang kembali ke media favorit merekamregularitas dengan tingkat tinggi.

Televisi adalah media massa tradisional yang kebanyakan orang pikirkan pertama. Revolusi digital telah menghasilkan konvergensi platform di mana orang-orang menonton program favorit mereka. Sementara kita mungkin masih menyebutnya televisi, video adalah istilah yang lebih tepat, dengan satu-satunya perbedaan menjadi platform di mana ia ditampilkan. Nielsen mengacu pada "Tiga Layar" video: televisi konvensional, streaming
video yang ditampilkan di layar komputer, dan mobile yang menampilkan konten video di
layar ponsel.

Surat kabar memiliki berita, hiburan, informasi, dan nilai-nilai katalog untuk pembaca mereka. Sebuah surat kabar umumnya memiliki pembaca yang sangat baik dari editorial berita lokal dan bahan iklan, melayani sebagai panduan membeli untuk pembaca yang mencari berbagai macam produk. Untuk produk yang sering dibeli, di mana harga yang jelas ditampilkan, koran dapat menjadi media jual yang sangat efektif. Majalah, di sisi lain, jauh lebih selektif dalam kemampuan mereka untuk secara tepat sasaran eksposur iklan.

Billboard adalah bentuk tertua dari media tradisional. Mereka menawarkan kesempatan untuk menjangkau konsumen segera sebelum mereka memasuki sebuah toko ritel, menyediakan iklan pengingat, dan telah terbukti untuk menciptakan brand awareness langsung produk baru.

Media nontradisional

Media massa tradisional semua terlibat dalam komunikasi satu arah-dari sumber ke nomor besar pemirsa, pendengar, dan pembaca menggunakan teknologi yang telah ada selama beberapa dekade. Hampir setiap cara inovatif lainnya penyampaian pesan iklan kepada konsumen dianggap sebagai media non-tradisional. Media ini menyebarkan pesan iklan melalui cara-cara tidak biasa disebut Media. Misalnya, kombinasi dari majalah dan promosi penjualan kadang-kadang disebut media non tradisional, meskipun promosi penjualan belum historis telah dikategorikan sebagai media. Iklan digital, meskipun tentu tidak tradisional, umumnya dilihat dalam kategori sendiri.

Banyak perencana media merekomendasikan menggunakan media non-tradisional, tetapi sudah ada beberapa masalah dalam menentukan apa pengiklan menerima uang. Masalah-masalah yang disebabkan oleh kurangnya pengukuran berkelanjutan dari penonton yang disampaikan oleh media ini kurang mapan. Selain itu, informasi apa yang ada biasanya disediakan oleh media sendiri, memunculkan pertanyaan tentang akurasi
dan objektivitas. Dalam kebanyakan kasus, perencana harus memperkirakan ukuran dari penonton. Advertising Association berbasis Tempat Digital (www.oab.org) telah mengembangkan standar pengukuran yang dimaksudkan untuk mengatasi atau setidaknya mengurangi masalah ini.

Media Online

Maraknya pilihan media online dalam 10 tahun terakhir membenarkan klasifikasi sendiri. Ini mencakup media komunikasi di mana ada interaksi real-time antara pengguna dan produsen konten melalui Internet. Konten diakses dengan browser web atau perangkat yang berfungsi sebagai browser web. Jadi ini termasuk website konvensional dilihat pada komputer pribadi; Video streaming; media sosial seperti Facebook atau LinkedIn; pemasaran mesin pencari (SEM) dengan Google, Bing, atau lainnya; ponsel jaringan-aktif; bentuk video definisi tinggi dikirim ke televisi berfungsi sebagai monitor komputer; dan bentuk online lainnya yang pasti dikembangkan.

Media Khusus

Media yang fokus dengan informasi untuk kepentingan pembaca disebut sebagai media yang niche. Media ini mengambil bentuk publikasi yang berisi editorial materi serta iklan yang berkaitan dengan pasar khusus, termasuk film, pameran dagang, pameran konvensi, CD, dan bahkan flash drive yang berisi file dengan pesan promosi dan dicap dengan logo pengiklan yang dapat digunakan oleh penerima. Media khusus lain adalah katalog. Meskipun konsumen sering meminta katalog, mereka melihat katalog lebih jarang daripada melihat media massa. Pada saat yang sama, banyak pengiklan menemukan katalog produktif karena konsumen menggunakannya sebagai panduan belanja. Salah satu bentuk katalog adalah buku telepon, yang membawa iklan tetapi juga membawa nomor.

Prosedur Umum dalam Perencanaan Media

Pertimbangan pemasaran harus mendahului perencanaan media. Perencanaan media tidak pernah dimulai dengan jawaban untuk pertanyaan seperti, "Media mana yang harus saya pilih?" atau "Apakah saya harus menggunakan televisi atau majalah?" Perencanaan tumbuh dari masalah pemasaran yang perlu diselesaikan. Memulai tanpa mengetahui atau memahami yang mendasari masalah pemasaran adalah tidak logis, karena media adalah  alat utama untuk mengimplementasikan strategi pemasaran. Titik awal untuk rencana media harus menjadi analisis situasi pemasaran. Analisis ini dibuat agar kedua pemasaran dan perencana media bisa mendapatkan pandangan bagaimana perusahaan telah beroperasi dibandingkan dengan pesaingnya di total pasar. Analisis ini berfungsi sebagai sarana pembelajaran rincian masalah, di mana kemungkinan berbohong untuk solusinya, dan di mana perusahaan dapat memperoleh keuntungan lebih dari pesaing di pasar. Setelah menganalisis situasi pemasaran, pemasaran dan media perencana merancang strategi pemasaran dan rencana tujuan pemasaran dan menguraikan tindakan untuk mencapai tujuan tersebut. Ketika strategi pemasaran membutuhkan iklan, tujuan umum adalah untuk berkomunikasi kepada konsumen, informasi yang membantu mencapai tujuan pemasaran. Media adalah sarana dimana iklan
dikirim ke pasar.

Setelah rencana pemasaran telah dirancang, strategi kreatif iklan juga harus ditentukan. Terdiri dari keputusan tentang apa yang harus dikomunikasikan, bagaimana akan dieksekusi, dan apa yang seharusnya dicapai. Perencanaan media dipengaruhi oleh strategi kreatif iklan karena beberapa strategi kreatif yang lebih cocok untuk satu media daripada yang lain. Misalnya, jika suatu produk memerlukan demonstrasi, televisi adalah media terbaik. Jika iklan harus ditampilkan dalam warna tinggi kesetiaan, majalah atau suplemen koran yang lebih baik. Sampai saat ini, seseorang selain perencana media telah membuat keputusan yang pada akhirnya akan mempengaruhi rencana media. Pemasaran atau marketing bertanggung jawab untuk analisis situasi dan rencana pemasaran, meskipun perencana media yang kadang-kadang terlibat pada awal pemasaran. 

Sebuah strategi media adalah serangkaian tindakan yang dipilih dari beberapa alternatif yang mungkin untuk mencapai  tujuan media yang terbaik. Strategi media akan mencakup keputusan seperti macam media harus digunakan, apakah iklan siaran nasional atau tempat yang harus digunakan, bagaimana iklan harus dijadwalkan, dan banyak keputusan lainnya.

Sebuah rencana media adalah disesuaikan dan dirancang tegas untuk memenuhi kebutuhan pengiklan pada waktu tertentu untuk tujuan pemasaran tertentu. Sebuah rencana media tidak boleh salinan rencana tahun lalu dengan biaya baru, atau itu hanyalah sebuah bentuk kosong dengan ruang yang bisa diisi cepat dengan tanggal yang dipilih untuk menjalankan iklan. Setiap rencana media harus berbeda dari sebelumnya untuk produk yang sama.

Source : Advertising Media Planning by Jack Z. Sissors and Roger B. Baron